「展(zhan)覽」的本(ben)質為面(mian)對面(mian)溝(gou)通(tong)(tong)，而「參(can)(can)加(jia)展(zhan)覽」是一種面(mian)對面(mian) ( face-to-face )的行(xing)(xing)銷(xiao)方(fang)式，因此參(can)(can)展(zhan)行(xing)(xing)銷(xiao)的本(ben)質，就是業(ye)者透過(guo)展(zhan)覽會，在(zai)現場與(yu)買家作(zuo)面(mian)對面(mian)的溝(gou)通(tong)(tong)，以(yi)達到本(ben)次(ci)行(xing)(xing)銷(xiao)策略執行(xing)(xing)的目(mu)標。

一般來說，參加(jia)展覽(lan)的準(zhun)備流(liu)程大(da)致可分為(wei)三個階段：

展前行銷

由於參(can)加展(zhan)覽需要注意的事(shi)項很多，建議(yi)(yi)各(ge)企業(ye)在展(zhan)前透過會議(yi)(yi)擬訂參(can)展(zhan)專案計(ji)畫，我們可以從「5W要領」來(lai)進行展(zhan)前的準備：

展前SOP – 5W要領

展前作為示意圖

展前(qian)行銷四個重(zhong)點：

一、界定目標客戶，選擇適當產品達到效益最大化
在(zai)參(can)(can)展(zhan)之前，我們必(bi)須確(que)保自(zi)身(shen)的(de)產品(pin)能(neng)符(fu)合觀(guan)展(zhan)者的(de)需(xu)要(yao)，因(yin)(yin)此我們要(yao)先思考的(de)是(shi)(shi)，什(shen)麼樣的(de)展(zhan)品(pin)能(neng)在(zai)展(zhan)會中脫穎而出?什(shen)麼樣的(de)展(zhan)品(pin)是(shi)(shi)買家來到這(zhe)裡想(xiang)要(yao)尋找的(de)?透過這(zhe)樣的(de)方(fang)式，便能(neng)更(geng)有效地找到目標合作對(dui)象。 根據一項(xiang)針對(dui)參(can)(can)觀(guan)者對(dui)攤位吸引力的(de)的(de)調查顯示，50%的(de)參(can)(can)觀(guan)者對(dui)新(xin)(xin)產品(pin)的(de)或新(xin)(xin)技術(shu)最有興趣，因(yin)(yin)此「新(xin)(xin)」是(shi)(shi)參(can)(can)展(zhan)品(pin)最重要(yao)的(de)聚焦(jiao)因(yin)(yin)素。

二、周詳的(de)人員(yuan)訓(xun)練，派任適當(dang)的(de)人選
實務上參(can)加(jia)展(zhan)(zhan)會(hui)，企業派(pai)到展(zhan)(zhan)覽現場的(de)(de)人(ren)員是有(you)限(xian)的(de)(de)，因(yin)此(ci)(ci)(ci)人(ren)員的(de)(de)培訓(xun)及派(pai)任便成(cheng)為一(yi)個重要的(de)(de)課題(ti)。參(can)展(zhan)(zhan)的(de)(de)目的(de)(de)在(zai)於要讓買家在(zai)短時(shi)間內即(ji)能瞭解展(zhan)(zhan)示(shi)產品，並立即(ji)解答詢(xun)問內容，以(yi)留(liu)住或(huo)接待更多的(de)(de)有(you)效客戶。因(yin)此(ci)(ci)(ci)在(zai)人(ren)員的(de)(de)訓(xun)練(lian)上，必(bi)須充分(fen)地讓參(can)展(zhan)(zhan)人(ren)員了解此(ci)(ci)(ci)次(ci)參(can)展(zhan)(zhan)的(de)(de)目的(de)(de)、這次(ci)主推的(de)(de)產品等。此(ci)(ci)(ci)外，參(can)展(zhan)(zhan)人(ren)員需要有(you)愉快、開朗、外向、誠(cheng)懇(ken)、親切等人(ren)格(ge)特質、再加(jia)上專業的(de)(de)知(zhi)識、強力(li)的(de)(de)表(biao)達能力(li)、良(liang)好的(de)(de)儀(yi)態(tai)、基(ji)本的(de)(de)應對禮節，以(yi)及需要具備能執行團隊(dui)分(fen)工合作的(de)(de)素養(yang)。

三、攤位的設計規劃(hua)及展品展示(shi)方式
企業參加展覽的目的，無非就是要取得訂單、增加曝光度、拓展品牌知名度，因此在攤位的設計裝潢，不但要能吸引參觀者的目光，也須符合公司所希望呈現的品牌形象。而展品的展示，可以分為：實物樣品、文字告示、海報圖示、影音內容四種方式，參展商可以依照自身產品的性質，選擇最能展現公司形象文化，且能達到宣傳效果的展示方式。

一般而言，攤位大小可以分為三種：小型攤位、中型攤位、大型攤位：

四、 利用行(xing)銷(xiao)工具，積(ji)極的進行(xing)展前行(xing)銷(xiao)
全(quan)球展覽業協(xie)會(UFI)調(diao)查(cha)數據顯(xian)示，75%的參(can)(can)觀(guan)(guan)者在參(can)(can)觀(guan)(guan)前就已經有了目(mu)標參(can)(can)觀(guan)(guan)對象，因此展前的行銷更顯(xian)重要。在展會中可能(neng)會遇(yu)到的目(mu)標買家分為(wei)三類：陌生潛在客(ke)(ke)戶、多次參(can)(can)觀(guan)(guan)者、既(ji)有客(ke)(ke)戶，企(qi)業可以透(tou)過公司網站、發放E-mail等方(fang)式(shi)，進行展前曝(pu)光，以及和他們(men)取(qu)得聯(lian)繫。

展中行銷

「展(zhan)(zhan)中行銷」是指參展(zhan)(zhan)人員自到達會場開始，至展(zhan)(zhan)覽結束(shu)為(wei)(wei)止，在(zai)展(zhan)(zhan)覽期間為(wei)(wei)落實(shi)展(zhan)(zhan)前(qian)企劃(hua)內容、達成展(zhan)(zhan)覽目(mu)標的行銷作(zuo)為(wei)(wei)，這包括：裝(zhuang)潢佈(bu)置、接待客戶(hu)、展(zhan)(zhan)中促銷、商(shang)情(qing)蒐(sou)集(ji)、展(zhan)(zhan)中會議等。大致可分(fen)為(wei)(wei)四(si)個(ge)重點：

展中行銷四個(ge)重(zhong)點：

一(yi)、觀(guan)眾接待及記錄(lu)資訊
觀(guan)眾接(jie)待是(shi)(shi)整個(ge)參(can)展活動的重心(xin)，尤其是(shi)(shi)當我們(men)的競爭(zheng)對手全(quan)都同場展出時，稍有閃失(shi)商機即為競爭(zheng)者(zhe)所(suo)奪，因(yin)此，如(ru)何(he)接(jie)待每一(yi)位客(ke)戶(hu)是(shi)(shi)相當重要的一(yi)件(jian)事情(qing)，往往會決定是(shi)(shi)否能促進雙方的合作(zuo)機會。和消費展不同的是(shi)(shi)，參(can)加專業展(B2B)的原則是(shi)(shi)「守株待兔」，必須仔細判斷(duan)哪些參(can)觀(guan)者(zhe)是(shi)(shi)真的對你們(men)的產品有興(xing)趣，並有可(ke)能成為你們(men)的客(ke)戶(hu)。可(ke)以(yi)利用一(yi)些談(tan)話技巧來分辨客(ke)戶(hu)的需求(qiu)及(ji)成交的可(ke)能性，切記(ji)不要急於(wu)想成交，和客(ke)戶(hu)維持良(liang)好關(guan)係才是(shi)(shi)長久之計(ji)。此外，由(you)於(wu)在展覽會場的時間短暫，平均(jun)和觀(guan)眾接(jie)待交談(tan)的時間約(yue)是(shi)(shi)20分鐘，為了有效蒐集(ji)到所(suo)需的資料，以(yi)備後(hou)續的追蹤，參(can)展之前(qian)應(ying)製作(zuo)一(yi)份接(jie)待紀錄表，接(jie)待人(ren)員便(bian)可(ke)依照(zhao)表格上資料填(tian)寫，避免資訊的遺漏。

二、競爭者的情報蒐集及商(shang)品趨勢(shi)
參加展(zhan)會的(de)(de)另一個好處(chu)，就(jiu)是可以直接(jie)地了(le)解(jie)現(xian)在市場(chang)的(de)(de)流行趨勢，參展(zhan)人員可利用空檔去看(kan)看(kan)其他展(zhan)商的(de)(de)展(zhan)品、攤位設(she)計(ji)、人員接(jie)待方(fang)式(shi)等，也可以觀(guan)察什麼樣的(de)(de)展(zhan)品比(bi)較受到(dao)參觀(guan)者的(de)(de)喜愛，待展(zhan)會結(jie)束後(hou)將(jiang)這些資料分析整理後(hou)，便(bian)能更有利下(xia)次的(de)(de)參展(zhan)。

三、展中促銷
在展覽中(zhong)進(jin)行(xing)促銷(xiao)活動(dong)，能(neng)明顯吸(xi)引更(geng)多(duo)的(de)人潮至攤位參觀(guan)，達成宣(xuan)傳(chuan)效果(guo)，更(geng)能(neng)促成後續(xu)的(de)交(jiao)易活動(dong)。 DM、型(xing)錄(lu)在內容的(de)設計上(shang)也應力求精(jing)美(mei)，才能(neng)達到(dao)宣(xuan)傳(chuan)效果(guo)。但建議不要主(zhu)動(dong)地向參觀(guan)者(zhe)遞出(chu)DM，一些較詳細的(de)型(xing)錄(lu)或(huo)是樣品，只(zhi)需要提供給那些有(you)機會進(jin)行(xing)合作的(de)客戶即可(ke)(ke)，以(yi)便後續(xu)的(de)聯絡(luo)。也可(ke)(ke)以(yi)利用多(duo)媒體(影片動(dong)畫(hua))來傳(chuan)播資(zi)訊，吸(xi)引人潮。

四、良好的臨場反(fan)應(ying)
在展(zhan)覽中，有許多(duo)突發(fa)的(de)狀況是(shi)我們無法預期(qi)的(de)，參展(zhan)人員需有良好的(de)臨(lin)場反應(ying)。也可以(yi)利用每天(tian)展(zhan)覽結束後的(de)空檔(dang)，檢討(tao)當天(tian)遇(yu)到的(de)狀況並改進(jin)，使(shi)展(zhan)會更(geng)加順利。

展後行銷

展覽結束(shu)後(hou)，要(yao)立即針對(dui)(dui)展覽的(de)(de)執行過程及績(ji)效成果開會檢討，透過量化(hua)或(huo)質化(hua)的(de)(de)方式，來評(ping)估(gu)此(ci)(ci)次的(de)(de)預定目(mu)標是否達(da)到，若沒有達(da)到原先設定的(de)(de)目(mu)標，須找出原因點(dian)以利改進(jin)；展後(hou)對(dui)(dui)於(wu)客戶的(de)(de)追蹤也是重要(yao)的(de)(de)一環(huan)，一般來說，企業應於(wu)展會結束(shu)後(hou)兩週內(nei)，根(gen)據展中觀(guan)眾(zhong)留(liu)下的(de)(de)名片資(zi)料進(jin)行進(jin)一步聯繫，以免失去彼此(ci)(ci)合作的(de)(de)機會。

展(zhan)後行銷三個重點：

一、展後檢(jian)討
展會(hui)(hui)結束之後，須立(li)即召開檢(jian)(jian)討(tao)會(hui)(hui)議，檢(jian)(jian)討(tao)這一次展會(hui)(hui)所(suo)遇到(dao)的(de)(de)問題，包括參展流程(cheng)、人員執行、展品的(de)(de)選擇(ze)、裝潢陳列、服(fu)務態(tai)度、宣傳(chuan)活動以及其他(ta)各種狀況(kuang)。針(zhen)對所(suo)有的(de)(de)議題都需全面性的(de)(de)檢(jian)(jian)討(tao)其優(you)缺(que)點(dian)，保持良好(hao)的(de)(de)地方，缺(que)點(dian)須提(ti)出方針(zhen)以利(li)下次改善。

二、客戶追蹤服務
有些與會(hui)(hui)的參觀(guan)者，可(ke)能不(bu)會(hui)(hui)在(zai)展(zhan)(zhan)會(hui)(hui)中直接下訂單，從(cong)在(zai)展(zhan)(zhan) 會(hui)(hui)洽詢到(dao)實際下單成交需(xu)花費幾(ji)個月的時(shi)間。此外，展(zhan)(zhan)覽現場也(ye)會(hui)(hui)遇到(dao)一些事情(qing)必須於展(zhan)(zhan)後(hou)(hou)(hou)立即處理，例(li)如訂單、樣(yang)品需(xu)求等。因此，參展(zhan)(zhan)商從(cong)展(zhan)(zhan)會(hui)(hui)結束後(hou)(hou)(hou)，需(xu)盡可(ke)能地在(zai)兩個星(xing)期之內，需(xu)追(zhui)蹤 ( Follow-up ) 他們的後(hou)(hou)(hou)續情(qing)況，以(yi)免影(ying)響到(dao)客(ke)戶的觀(guan)感(gan)，或是(shi)失(shi)去了潛在(zai)的商業合作機會(hui)(hui)。

三、參展績效評估
績(ji)效評估的目的，是在檢視參(can)展(zhan)之前所訂定的目標和展(zhan)後(hou)實際(ji)達成率的差(cha)距(ju)，以利(li)下次參(can)展(zhan)目標的訂定及參(can)展(zhan)策略(lve)的改善。

商場(chang)的(de)(de)常態是：「景氣再(zai)好也(ye)(ye)有人賠錢， 景氣再(zai)差(cha)也(ye)(ye)有人賺錢」，在展覽會上也(ye)(ye)一樣適用，再(zai)沒有人潮的(de)(de)展場(chang)也(ye)(ye)有人生(sheng)意(yi)很好，人潮再(zai)多的(de)(de)展場(chang)也(ye)(ye)還是會有參(can)(can)展商覺得成效不(bu)彰，由此可見，參(can)(can)展績效的(de)(de)高低，與參(can)(can)展商的(de)(de)作為息息相關，落實參(can)(can)展前、中(zhong)、後的(de)(de)一些(xie)具體(ti)作為，才能確保展出成功。